«Имидж - ничто! Жажда - всё!» - гласит всем известная реклама. Копирайтеры просто и емко отразили ценности целевой аудитории Спрайта.
Более 50 лет тому назад Дэвид Огилви ввел в лексикон маркетологов выражение «имидж бренда».
И это не случайно - именно в то время конкуренция стала особенно острой - продукция разных производителей кардинально не отличалась друг от друга.
Для успешной конкуренции была нужна новая система координат, система дифференциации практически похожих продуктов, которая позволяла бы к тому же больше продавать.
Под словосочетанием «имидж бренда» стали понимать образы, ощущения и ассоциации, возникающие у человека при упоминании бренда.
Для бренда «Имидж - всё!». Формируя имидж бренда, мы привлекаем нужных нам потребителей. Успешные действия по формированию имиджа возможны при условии понимания,
а) как целевая аудитории (ЦА) воспринимает бренд сейчас (реальный имидж),
б) как ЦА должна воспринимать бренд (желаемый имидж). Когда у нас есть описание стартовой позиции и той позиции, где мы хотим быть, гораздо проще планировать действия по формированию имиджа.
Исследование имиджа марки
Казалось бы, все так просто. Однако способы коммуникация и сообщения для создания необходимого имиджа могут восприниматься целевой аудиторией по-разному. Если мы хотим быть уверены в правильном воздействии коммуникации бренда, важно регулярно оценивать, как ЦА воспринимает бренд. Регулярный мониторинг имиджа - залог успеха на рынке.
Исследование имиджа марки представляет собой анализ восприятия целевой аудиторией бренда, изучение отношения потребителя к основным атрибутам марки.
Ключевая задача в исследованиях имиджа марки - определить и развить наиболее выгодные для бренда представления о нем с тем, чтобы преобразовать эти представления в ключевые послания в коммуникации. Имеется в виду, что роль коммуникации выполняет не только реклама и PR, но и упаковка, уровень сервиса и конечно сам продукт - его качество, удобство, вкус и т.д. оказывают непосредственное влияние на имидж.
Рекомендуемая регулярность проведения исследований имиджа бренда - минимум 1 раз в год.
Методы измерения имиджа бренда
Для измерения имиджа бренда мы используем проективные качественные методики, фокус-группы, количественные методы, опросы, холл-тест.
При формулировании высказываний для оценки мы учитываем все уровни восприятия имиджа бренда: эмоциональный, рациональный и социальный. Также принимаем во внимание такие осязаемые и «неосязаемые» характеристики, как ассортимент, достоверная реклама, происхождение, репутация, индивидуальнось.
Рекомендуем использовать не более 40-50 высказываний для 5 марок. Если планируется оценить больше, чем 5 брендов, важно применить принцип ротации, поделив выборку на части, предоставляя представителям из каждой под выборки оценивать часть брендов.
Суммируя, можно сделать вывод, что суть методов измерения имиджа бренда - это набор высказываний, предлагаемых для оценки респонденту или по шкале Лайкерта, или по дихотомической шкале, или по шкале семантического дифференциала. Различны также методы анализа полученных данных и процедуры оценки марок респондентами.
Когда вы решите заказать исследование имиджа бренда, позвоните нам по телефону: +7 (495) 953-65-58 или +7 (495) 953-65-59 или направьте электронной почтой техническое задание или бриф. Наш адрес электронной почты:
